A negatív előítéletek akkor is elbátoríthatják a fogyasztókat a vásárlástól, ha maguk nem fogadják el azokat – elég, ha ismerik létezésüket.

A hátrányos sztereotípiák a vásárlás elhalasztására vagy kihagyására késztethetik a vásárlásra készülő  női fogyasztókat, különösen a pénzügyi szolgáltatások és a gépkocsi-vásárlás, szervízelés területén, derült ki a University of Minnesota tanára, Kathleen D. Vohs kutatásából. A kísérletsorozat során három vizsgálatot végeztek el.

Az elsőben a nők érzelmi reakciót vizsgálták, amikor lehetséges pénzügyi tanácsadójukkal léptek kapcsolatba. Ha előzetesen olyan helyzetbe hozták a résztvevőket, hogy eszükbe jusson az előítélet, miszerint rosszabbak matematikából, mint a férfiak, a résztvevő nők nagyobb idegességről számoltak be, és kevésbé voltak hajlandóak igénybe venni a pénzügyi szolgáltatást. A második kísérlet hasonló helyzetet teremtett, csak ezúttal egy gépkocsi-szerviz kontextusában. Ha egy kérdőíven előzetesen rákérdeztek a vásárló nemére, a nők nagyobb eséllyel voltak idegesek, amikor fel kellett venniük a kapcsolatot egy férfi szerelővel. A harmadik kísérlet ugyanakkor azt mutatta ki, hogy vanília-illattal sikerült csökkenteni az izgalommal járó feszültséget, és növelni a vásárlási hajlandóságot.

Vohs szerint az emberek önkéntelenül visszavonulnak az olyan szituációkból, ahol sztereotip megbélyegzést éreznek, mivel félnek az átveréstől, vagy hogy akaratlanul is megerősítik az előítéletet. – Nem kell, hogy a fogyasztó maga is higgyen a sztereotípiában, elég, ha tudatában vannak, hogy az létezik, és akkor az máris fenyegetésként jelenik meg számukra. Az eladó személy viselkedése voltaképp nem számít sokat e tekintetben – mondta el a kutató.

(Science Daily cikke alapján)